INTRODUCTION前 言
作者丨杨洋 编辑丨张沛
最新修订的《反不正当竞争法》将于2025年10月15日正式施行。本次修订内容中，除了数字权益部分抓人眼球外，传统不正当竞争行为，包括混淆、商业贿赂、虚假宣传、不当有奖销售和商誉诋毁等，其修订也颇多亮点。
民事的“名誉权”，在竞争法下通常被称为“商誉”，其违法形态也被叫作“商誉诋毁”或“商业诋毁”。关于商誉诋毁，竞争法只做出了一般概括性规范，具体救济规则至今并不明朗。很多文章也只是从实务案例中总结出倾向性的救济规则，最多落个知其然不知其所以然。既然立法和司法解释层面都晦暗不明，那么本文希望借助学理研究的有关观点和趋势，结合竞争法第十二条商誉诋毁条款的修订情况，尝试梳理出商誉的竞争法救济规则及背后契合的学理解释，从而更好推动实务工作展开。
01学理研究
受严格的概念建构传统影响，根据保护利益不同，大陆法系将民事权利客体承载的利益区分为财产利益与人格利益，进而衍生出财产权与人格权。名誉权具有显著的人格权属性。
而在英美法系中，普通法并没有一般性地规定名誉或名誉权的概念。名誉保护, 是放在诋毁之诉下从侵权角度救济的，而且诋毁之诉仅适用于自然人。后来面对不断出现的法人诋毁之诉案件，为了更好地解释法人名誉损害诉讼，于是引入了“商誉”这样一个法律外部的经济学概念。
在英美法系之外, 大陆法系国家基本上只将商誉作为一个经济概念看待, 而不在立法与法学上使用该概念，虽然对商誉的实务保护一直存在。
商誉被认为是商业信誉和商品信誉的统称。我国几乎从一开始就将商誉视作兼具人身性与财产性的复合性权利。在民法层面，从1987年《民法通则》第一百零一条规定法人享有名誉权，到2017年《民法总则》第一百一十条将主体扩展到非法人组织，直到2020年《民法典》人格权独立成编，规定民事主体享有名誉权的第一千零二十四条亦忝列其中。不难发现，商誉的人身权益属性一直十分明显。
《中华人民共和国民法通则》
第一百零一条 公民、法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉。
《中华人民共和国民法总则》
第一百一十条 自然人享有生命权、身体权、健康权、姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权、隐私权、婚姻自主权等权利。
法人、非法人组织享有名称权、名誉权、荣誉权等权利。
《中华人民共和国民法典》
第一百一十条 自然人享有生命权、身体权、健康权、姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权、隐私权、婚姻自主权等权利。
法人、非法人组织享有名称权、名誉权和荣誉权。
第一千零二十四条 民事主体享有名誉权。任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。
名誉是对民事主体的品德、声望、才能、信用等的社会评价。
由于商誉一开始就是从侵权救济衍生而来，加之商誉一直具有的人身权益属性，所以我国竞争法传统上也是参照侵权模式的过错原则来进行归责。但如果细品，这里面是存在逻辑问题的。我们知道，相较于民事以过错责任主义为主，商事则以严格责任主义著称，这是民事和商事最显著的区别之一。竞争法虽然属于经济法，但规制的行为本质上仍是商事行为。严格责任而非过错责任，似乎更契合竞争法。
事实上，随着经济法体系独立的理论研究，早有学者提出，经济法责任的归则原则甚至应该从严格责任向绝对责任靠拢，即“严格以上，绝对以下”。
随着2017年竞争法界定不正当竞争时将“扰乱市场竞争秩序”放在“损害经营者或消费者利益”前面，学者们开始主张竞争法归责模式应从侵权模式转向行为正当模式。侵权模式是权利保护模式，以损害经营者利益为最终落脚点，这使得利益损失成为必要的归责构成要件；行为正当模式则不是以经营者利益受损，而是以损害市场竞争秩序为认定核心标准，经营者的利益损失只是竞争秩序的构成因子之一。
上述学理界关于归责原则和归责模式的发展趋势，潜移默化中也影响着立法和司法实践。
02救济规则
竞争法的商誉诋毁条款先后有过两次比较大的修改，诋毁行为由 “捏造、散布虚伪事实”修改为“编造、传播虚假信息或者误导性信息”再改为“编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息”，诋毁对象从“竞争对手”修改为“其他经营者”。
《中华人民共和国反不正当竞争法（1993年）》
第十四条 经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
《中华人民共和国反不正当竞争法（2017年修订）》
第十一条 经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
《中华人民共和国反不正当竞争法（2025年修订）》
第十二条 经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。
（一）诋毁主体、对象及二者关系认定
关于诋毁主体、诋毁对象和二者的关系，2025年竞争法修订前一直是剪不断理还乱。现在终于完全明朗化了。
1.诋毁主体“经营者”
一般认为，1993年竞争法第二条将经营者限定为带有营利性的组织，从而排除了现实中参与市场竞争的非营利性组织，如医院、学校、工会等。另外，职工、法定代表人、无照经营者等自然人是否属于规制范围也有争议。
2017年竞争法修订，经营者的定义删除了“营利性”要求，并在《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》规定“其他经营者”为：与经营者在生产经营活动中存在可能的争夺交易机会、损害竞争优势等关系的市场主体。经营者的判定标准彻底抛弃了营业性目的和主体限制，单纯以是否参与经营竞争的行为标准来判断。
2.诋毁对象
《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第十九条规定，“当事人主张经营者实施了反不正当竞争法第十一条规定的商业诋毁行为的，应当举证证明其为该商业诋毁行为的特定损害对象”。换言之，无论是“竞争对手”，还是“其他经营者”，诋毁对象都应当是特定的。实践中，如果没有直接指名道姓，那就需要综合商品、标识、市场、传播渠道等与特定对象的关联程度进行判断。
3.二者关系
2025年竞争法修订前，受制于“竞争对象”的表述，二者之间存在竞争关系一直是归责构成要件之一。只不过认定规则是越来越宽松的。关于竞争关系的解释，从直接竞争（如竞争相同或替代市场）扩大到间接竞争（如抢占流量或客户群体），竞争关系也从必要的构成要件变成非必要的构成要件。直到2025年竞争法修订，竞争关系完全退出了商誉诋毁构成要件的考量范畴。
但竞争关系也并非毫无用处。竞争关系越激烈，比如经营者在发表对“友商”的商业言论时应负担更高的注意义务；反之，竞争关系足够薄弱，就可以构成免责事由，这也是严格责任取向的体现之一。
（二）诋毁行为的认定
1.编造、传播或指使编造、传播行为
关于编造和传播的关系，2017年竞争法释义中曾明确指出，“经营者既编造又传播虚假信息或者误导性信息的，可能构成商业诋毁；经营者传播别人编造的虚假信息的，也可能构成商业诋毁；但经营者仅编造虚假信息未传播的，一般不会对市场竞争造成影响，不构成商业诋毁。”也就是说，在虚假信息情形下，单独编造传播行为或传播他人编造行为，可以构成商誉诋毁，而单独编造行为则不会构成。虽然编造行为本身存在主观过错，但编造行为并未影响市场竞争秩序，按照行为正当性归责模式该行为此时不宜苛责。
2025年竞争法将诋毁行为的范围扩展到“指使编造、传播行为”。这意味着，极端情形下诋毁行为可能由4个主体分别实施。一种常见的场景是：经纪公司A要求公司B编造虚假声明，然后公司C交给公司D以D的名义全网发布。如果只考虑行为因素，C的指使传播行为和D的传播行为构成商誉诋毁，A的指使编造行为和B编造行为则不构成商誉诋毁。
关于传播的受众，司法实践中一般认为应当是不特定第三人。例如“中科华宇（福建）科技发展公司、南京鑫利通贸易公司不正当竞争纠纷案”中，法院指出，向不特定的主体传播诋毁信息，其散布诋毁信息的行为将会损害其他经营者的商誉。但实际上竞争法及释义都没有这种倾向性的或可以进行逻辑推演的表述。而司法实践中之所以认为传播受众应当是不特定第三人，很大程度还是侵权归责模式在作祟。利益损失是侵权归责模式的必要构成要件，这要求至少达到“足以产生损害”（后文详述）的程度才可以。在没有充足证据或逻辑推演的情况下，只有被信息影响行为的受众人数足够多、范围足够广，才能经验地得出“足以产生损害”的结论而使人信服。
但现实社会的圈层分化是越来越明显的。所谓垂直赛道、小众文化遍地开花，形成了很多范围固定、受众有限的市场。此时仍然坚持不特定第三人，明显是不合时宜的。此外，还存在向行政主体、网络平台等特殊主体投诉举报情形，由于这些主体采取措施的强制力更强，损害后果更为直接，即时性和破坏性亦更为突出。因此，将特定第三人纳入传播受众规制范围是题中之义。
2.误导性信息
2017年竞争法释义和2021年的《禁止网络不正当竞争行为规定（意见稿）》均认为，诱导性信息，一般是指信息虽然真实，但是仅陈述了部分事实，容易引发错误联想的信息。根据这个解释，片面事实的信息属于诱导性信息，但诱导性信息显然不只是片面事实的信息。这大概是最终发布的《网络反不正当竞争暂行规定》没有明确诱导性信息含义的原因所在。
本文认为，在不考虑动态因素的影响下，静态的信息本身需要达到可影响其他经营者商誉的诱导性标准，才算是诱导性信息。
信息通常包括事实和评论两种形式，基于客观存在的事实可分为真实、虚假和未定论三种状态，基于主观判断产生的评论可分为公正和不公正两种评价。
虚假信息已被竞争法单独列明，不再赘言。未定论信息一般包括待查证事实、待查处行为或待宣判结果等。未定论信息被当作真实信息或被不公正评论，都可能构成商誉诋毁。
真实信息相对复杂一些。构成诱导性信息的真实信息，通常是以事实和评论的混合形式出现的。从类型化角度出发，以下两种类型最为常见：
（1）与特定对象没有直接关联的事实被不公正评论。最典型的例子是“‘王老吉’与‘加多宝’不正当竞争纠纷案”中，法院认为，涉案广告将陈鸿道行贿潜逃的事实与王老吉之争联系起来，并定性为根本原因，具有损害包括加多宝公司在内的加多宝企业商誉的故意，构成商业诋毁。
（2）片面事实被不公正评论。例如在“临沂市兰山区云保广告设计工作室、中国平安人寿保险股份有限公司商业诋毁纠纷案”中，法院认为，云保工作室微信公众号“慧眼选保”发布的涉案文章，具有明显的倾向性和误导性，既存在虚假信息，也存在由于其表述不完整、不确切、不客观而歪曲了真实事实的误导性信息。
（三）过错、损害及责任承担
1.过错侵权归责模式下，过错的认定规则通常是：故意，是希望或者放任自己行为造成的损害结果发生的主观心理状态，一般采用主观标准衡量；过失，是对于损害的发生有预见可能，由于自身原因导致违反了注意义务，一般采用客观衡量标准。但在商誉诋毁实操中，过错很多时候并不被单独考量，即使考量，也并未区分故意和过失，或者主观标准和客观标准混合使用。因此过错的单独考量意义并不大。前面2017年竞争法释义关于编造行为不构成商誉诋毁的解释，也暗含了过错作为归责构成要件的非必要性。
2.损害
行为正当性归责模式，不以权利保护为重心，而是以保护市场竞争秩序为中心，达成经营者、其他经营者和消费者多方利益平衡。就如商誉损害，不仅包含经营者的实际利益损失，也包含那些潜在影响市场竞争的损害。正如2021年的《禁止网络不正当竞争行为规定（意见稿）》规定，“损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”，是指使其他经营者的网络流量、商业广告收益、融资能力等显著减少或者下降，以及交易机会、可预期商业收益、议价能力、品牌价值等潜在竞争力受到损害。
目前的司法实践还没有完全摆脱侵权归责模式的桎梏，利益损失仍是必要的归责构成要件，但很多时候案件没有明显的实际损失或实际损失难以衡量，因此实践中也不再强求举证证明实际损害，而只需证明“足以产生损害”即可。例如“海信视像科技股份有限公司、TCL王牌电器（惠州）有限公司等商业诋毁纠纷案”中，法院指出，TCL惠州公司在发布的被诉侵权视频中含有针对海信公司激光电视产品的虚假及误导性信息，足以导致消费者对海信公司的激光电视产品质量产生否定性评价，损害了海信公司的商业信誉和商品声誉。
3. 责任承担
商誉诋毁的责任承担形式一般包括停止侵权、赔礼道歉、消除影响和赔偿损失。过错虽然不属于归责构成要件，但在责任承担上还存在一定适用空间。
由于最终实现形式几乎相同，实践中赔礼道歉和消除影响基本都是择一被支持的。停止侵权、赔礼道歉（消除影响）责任的承担，不考虑主观过错。赔偿损失责任承担，则要区分不同情形：无论2025年竞争法取消适用优先顺序前后，按照实际损失和侵权所得确定赔偿额，均与过错无关；而法定赔偿时，则与过错有无及过错程度有密切联系。
《中华人民共和国反不正当竞争法（2019年修订）》
第十七条第三款 因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定。
《中华人民共和国反不正当竞争法（2025年修订）》
第二十二条第三款 因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失或者侵权人因侵权所获得的利益确定。
03结 语
与民法下名誉权适用一般主体不同，竞争法的商誉只适用于经营者主体。在本文梳理了竞争法救济规则后，可知名誉权属于“宽进严出”，商誉则是典型的“严进宽出”。名誉权完全遵循传统的侵权归责模式，“侮辱”或“诽谤”行为、主观过错、损害后果等证明难度极高，任意性更大。相比之下，商誉的诋毁行为、后果证明起来都相对容易，即使是责任承担方面，商誉也有法定赔偿兜底。因此，如有可能，建议同侪大胆研究适用商誉诋毁，毕竟只有活起来的法律才是真正的法律。
参考依据：
【1】庞标,陈喻伟：《商事人格权纠纷律师实务》，法律出版社，2021年版。
【2】陈婉玲：《经济法责任的归责原则》，载《政法论坛》2010年第6期。
【3】陈耿华：《不正当竞争判定模式的反思与重构》，载《当代法学》2025年第4期
【4】最高人民法院（2021）最高法民申6512号裁定书、山东省高级人民法院（2021）鲁民终38号判决书。
【5】北京知识产权法院（2020）京73民终2182号判决书。
【6】王瑞贺，杨红灿：《中华人民共和国反不正当竞争法释义》，中国民主法制出版社，2017年版。
【7】福建省莆田市中级人民法院（2019）闽 03 民初 980 号民事判决书。
【8】新疆维吾尔自治区高级人民法院（2022）新民终 81 号民事判决书。
【9】湖北省高级人民法院（2016）鄂民终106号民事判决书。
【10】山东省高级人民法院（2020）鲁民终2728号民事判决书。
【11】山东省高级人民法院（2021）鲁民终38号民事判决书。
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