文章作者：张 微 北京源镜律师事务所 实习律师
指导律师：骆慧超 北京源镜律师事务所主任合伙人 数字经济和人工智能专委会委员 刑事研究委员会委员
当下，网络购物已深度融入日常生活，成为拉动内需、促进消费升级的关键引擎。然而，电商业态的快速迭代也带来了新的治理难题——依托大数据算法精准画像的“AB货”差异化发货问题日渐凸显。部分商家通过分析用户画像、地域标签、历史维权记录等数据标签，对同款同价的商品执行差异化发货，向不同客群发送品质悬殊的货品。这种歧视性经营行为既侵害了消费者的公平交易权与知情权，也扰乱了网络交易市场的公平竞争秩序。
本文将从侵权定性、法律责任、平台义务及消费者维权路径四个层面，对这一乱象展开分析。
图片由AI生成
一、行为定性
所谓“AB货”，并非指假冒伪劣商品，而是指商家对同款在售商品，在价格、宣传页面、链接完全相同的情况下，向不同消费者发出品质、材质、工艺存在明显差异的货品。其中“A货”指品质优良的正品，用于维持好评和店铺口碑；“B货”指品质减配、做工粗糙的次品，用于攫取额外利润。
电商“AB货”并非偶发的品控疏漏或发货失误，而是经营者逐利驱动下刻意实施的套路化违规行为，呈现精准化、规模化、隐蔽化特征。其本质是数字技术赋能下的消费歧视与商业失信，情节严重的已涉嫌消费欺诈。
该行为主要通过两种方式实现：
一是地域差异化供货。 部分商家依托后台数据划分收货区域，对一二线城市区域发放合规正品，对偏远乡镇等区域投放减配、瑕疵、次品商品。如新华社曾报道，某线上水果店同店同链接销售凤梨，寄往北京城区的果型匀称、成熟度正常，而寄往河北乡下的则是青果、干瘪、局部腐烂果，形成“同价不同质、同质不同权”的消费不公。
二是用户标签化歧视发货。 商家根据消费者维权频次、账号活跃度、投诉记录等划分用户等级，对维权能力弱、意愿低的消费者推送劣质商品。商家的逻辑在于精准拿捏不同地区消费者维权意识的差异，认为发往县城和农村的订单退换货更麻烦、买家更容易将就。
法律定性的关键在于区分违约与欺诈的界限。 单次偶然发错货属于合同违约，适用《民法典》合同编的违约责任规定；而长期、系统性、刻意分层供货，则可能构成消费欺诈。近期出现的“地域AB货”新形态，就是对消费者不合理的差别对待，构成消费歧视，涉嫌消费欺诈。
二、侵犯的法定权益：知情权、公平交易权与人格尊严
“AB货”行为侵害了消费者多项法定权益，涉及多部法律法规的交叉适用。
（一）侵犯消费者知情权
《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条明确规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者服务的真实情况的权利。
《消费者权益保护法实施条例》第九条进一步细化：“经营者应当采用通俗易懂的方式，真实、全面地向消费者提供商品或者服务相关信息，不得通过虚构经营者资质、资格或者所获荣誉，虚构商品或者服务交易信息、经营数据，篡改、编造、隐匿用户评价等方式，进行虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者。”
商家以同一链接、同一售价展示高品质商品，实际却发送不同品质的商品，属于未披露商品真实品质差异。消费者在购买时仅能看到A货的宣传信息，对B货的存在及品质状况毫不知情，这直接剥夺了消费者在充分信息基础上作出购买决策的机会，构成对知情权的侵害。
（二）侵犯消费者公平交易权
《中华人民共和国消费者权益保护法》第十条规定，消费者享有公平交易的权利，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件。同款同价却获得品质悬殊的商品，消费者等额付费却获得不对等的商品服务，公平交易权无从保障。
2026年4月10日起施行的《互联网平台价格行为规则》第十五条对此类行为作出直接回应：平台经营平台经营者、平台内经营者不得违反《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第九条规定，在消费者不知情的情况下，基于支付意愿、支付能力、消费偏好、消费习惯等信息，运用数据和算法、平台规则等手段，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。本规定为整治“AB货”提供了明确的价格行为规范依据。
以不同品质的商品替代价格差异，是否构成对上述规则的规避？从立法目的来看，第十五条旨在禁止基于消费者画像实施差别待遇，无论这种差别待遇表现为价格差异还是品质差异。以同价不同质的方式实现事实上的歧视性对待，应当被纳入该条的规制范围。
（三）侵犯消费者人格尊严
从更深层次看，以地域、用户标签划分供货品质，实质上是对消费者进行等级划分，将一线城市与县城农村的消费者区别对待。这种做法不仅违背公平交易原则，更是对广大农村地区消费者的不尊重。在全面推进乡村振兴、缩小城乡差距的时代背景下，这种做法与政策导向背道而驰，加剧了城乡消费不公，消解了数字经济本应带来的普惠价值。
三、法律责任
（一）民事责任
《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条第一款规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。
适用该条款的前提，是认定经营者的行为构成《民法典》第一百四十八条所规定的“欺诈”。该条规定，一方以欺诈手段，使对方在违背真实意思的情况下实施的民事法律行为，受欺诈方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。根据民法理论及司法实践，欺诈的认定通常包含四个要件：一是经营者有欺诈的故意；二是经营者实施了虚构事实或隐瞒真相的行为；三是消费者因该行为陷入了错误认识；四是消费者基于错误认识作出了购买决定。四个要件须同时具备，方可构成法律意义上的欺诈。
在网购“AB货”场景中，商家以高品质的A货宣传吸引消费者下单，实际交付品质明显较低的B货，属于故意隐瞒商品真实品质、诱使消费者在错误认识基础上作出购买决定的行为，完整满足了欺诈的全部构成要件。此时，消费者除可主张撤销合同、返还货款外，还有权依据《消费者权益保护法》第五十五条第一款要求三倍赔偿。
但并非所有品质差异都构成欺诈。如果A货与B货的品质差异未达到“实质性影响商品使用价值”的程度，或者商家能够举证证明差异系供应链正常波动、生产批次不同等客观原因所致，而非出于主观故意，法院则更倾向于认定为合同违约而非欺诈。此种情形下，消费者仍可主张违约责任，如减少价款、赔偿损失等，但无权主张三倍赔偿。
综上所述，三倍赔偿能否获得支持，取决于商品品质差异的显著程度、商家是否存在主观故意、消费者是否因虚假宣传而陷入错误认识等综合因素。“AB货”并不必然等于欺诈，品质差异的性质与程度，才是认定责任形态的关键。
（二）行政责任
《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十六条对“在商品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格商品冒充合格商品的”行为，规定了行政处罚措施：由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。
《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第五十条进一步细化了处罚梯度，为监管部门提供了更灵活的执法工具。从各地实践看，湖南省市场监管部门今年以来已开展157次专项监测，覆盖26个重点品类，发现各类违法违规线索1576条，并督促平台及时下架问题产品，表明行政监管正在持续发力。
四、平台责任
“AB货”乱象的蔓延，与平台监管的缺位不无关系。平台依赖商家流水获取佣金，对隐蔽的差异化发货行为疏于排查，导致潜规则逐步扩散为行业灰色操作。根据《电子商务法》及《网络交易监督管理办法》，网络交易平台经营者负有多项法定监管义务：
其一，检查监控制度。《网络交易监督管理办法》第二十九条规定，网络交易平台经营者应当对平台内经营者及其发布的商品或者服务信息建立检查监控制度，发现违法违规信息应当依法采取必要处置措施，保存有关记录，并向平台住所地县级以上市场监督管理部门报告。
其二，信息公示义务。《网络交易监督管理办法》第十二条要求网络交易经营者在其网站首页或者从事经营活动的主页面显著位置，持续公示经营者主体信息。对于“AB货”行为，平台可要求商家在商品页面明确公示是否存在地域差异化供货、不同批次品质是否一致等信息。
其三，连带责任风险。《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十四条第二款规定，网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。
法律义务的明确仅是第一步，关键在于平台的落地执行。平台不能仅以“退款”了事，要明确细则，严厉惩戒违规商家。具体而言，平台应通过信息监测手段关注商家发货动态和消费者集中投诉，建立商品一致性对比机制，进行定期抽查；对货品不一致的商家，应采取下架、整改或清退等措施；同时，平台内部的商家信用机制应进行分类和引导，将“AB货”违规行为纳入信用档案，从严惩处歧视经营行为。
五、消费者维权指引
面对“AB货”陷阱，消费者并非束手无策。以下从证据固定和维权路径两个方面提供实操指引。
（一）证据固定
1. 购前取证：下单前，对商品详情页、商家承诺、直播录屏等宣传内容进行完整截图或录屏，重点保存涉及材质、规格、产地、品牌等核心品质指标的描述，以及下单时的价格页面。以上证据主要用于证明“宣传中的A货标准”是什么。
2. 购后取证：收货后，自开箱起的全过程应通过拍照或录像固定证据，包括包裹外观、快递面单、商品实物、吊牌标签、批次号及包装上的厂名厂址等信息，并与订单页面进行对比记录。以上证据主要用于证明“实际收到的B货”是什么。
3. 沟通留痕：第一时间通过平台内置聊天工具向商家反馈问题，要求其对品质差异作出解释。商家回复中涉及的产品信息、品质承诺、责任承担等内容均可作为证据。如商家回避实质问题、拒绝提供批次说明或生产记录，该回避行为可作为推定其存在主观故意的辅助证据。
（二）维权路径
1.平台申诉：以“货不对板”“消费歧视”为由，通过平台投诉渠道申请退款及赔付。依据《消费者权益保护法》第二十四条，经营者提供的商品不符合质量要求的，消费者可依照国家规定、当事人约定退货，或要求经营者履行更换、修理等义务。
2.行政投诉：若平台未能妥善处理，可通过12315小程序、12345政务热线提交证据投诉。依据《消费者权益保护法》第四十六条及《实施条例》第四十六条，有关行政部门应当自收到投诉之日起7个工作日内予以处理并告知消费者。行政监管部门经调查认定存在违法行为的，其处理决定本身即构成有利证据，消费者可据此进一步主张民事赔偿。
3.法院起诉：如行政投诉未能解决问题，消费者可向人民法院提起诉讼。在立案后，可申请法院责令商家提交相关发货记录，由法院审查是否存在系统性行为模式。消费者不需要在起诉前就完成全部举证，法律程序本身提供了证据调取的制度通道。
4.集体维权：如批量受害，可联合向消费者协会投诉，由消协支持诉讼或提起公益诉讼。依据《消费者权益保护法》第三十七条及《实施条例》第四十一条，对侵害众多消费者合法权益的行为，中国消费者协会及省级消费者协会可向人民法院提起诉讼。
六、监管与治理展望
整治“AB货”乱象，需要多方合力、系统施治。
监管层面，应加快出台“AB货”认定细则，将地域差异化发货、减配未标注等行为纳入消费欺诈重点打击范畴。《互联网平台价格行为规则》已明确禁止基于消费者画像实施差异化定价，下一步关键在于将“同价不同质”的变相歧视纳入同等规制，让制度真正长出牙齿。
平台层面，须扭转“流量至上”的畸形逻辑，将商品质量、用户口碑纳入流量分配的核心权重。同时利用大数据筛查通过地址标签区别发货的违规商家，堵住后台操作空间。
行业层面，行业协会应充分发挥自律引导作用，完善行业经营规范和统一品控标准，建立失信商家
结语
电商“AB货”现象的本质，是数字经济时代资本逐利冲动与消费公平理念之间的冲突。它以算法和数据为工具，将消费者划分为三六九等，侵蚀着电商经济的信任根基。
电商可以下沉，但商品品质绝不能下沉。寄往县城乡村的每一个包裹，承载的不只是一场交易，还是城乡之间的一份信任与温情。斩断“AB货”歧视链条，让每一名消费者无论身在何处都能买到安心货、放心货，是对消费公平的守护，也是电商经济行稳致远的必由之路。
参考文献：
[1] 央视新闻：《同店同价不同质！遭遇电商“AB货”怎么办？》，2026年5月7日，https://mp.weixin.qq.com/s/W66fqHA26Ck8Zs0cP5ICTg
[2] 陈光：《电商“AB货”乱象剖析》，载《陕西日报》2026年8月4日，第06版评论
[3] 参见《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》、《互联网平台价格行为规则》、《网络交易监督管理办法》
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